移动市场:新增量继续走低,存量规模维持岌岌可危

根据赛立信最新数据显示,与去年相比,今年广东通信市场新增用户量继续减少,出账用户量也基本停止增长。今年1-4月,广东三家运营商的新增客户量合计同比下滑21.0%,该降幅比2月份监测结果还要扩大6.2个百分点;出账用户方面,截至4月,三家运营商的移动客户量合计到达1.81亿户,同比增长0.88%,该增幅比2月份监测结果缩小5.8个百分点。虽然目前出账客户总量还保持着微幅增长趋势,但不难看出,新增市场的颓势已经开始影响到存量市场的稳定。按照这个趋势下去,广东通信市场用户总量很快将回到负增长的局面。

从格局上看,广东电信在出账份额及新增份额上综合表现最佳,今年4月份出账份额同比提升2.4个百分点,累计新增份额提升3.4个百分点。值得注意的是,今年以来广东联通在新增市场恢复活跃表现,新增份额同比提升4.3个百分点,出账份额也开始有小幅提升。 这样一来,带给广东移动的压力就更大了。今年1-4月广东移动在新增市场的份额同比降幅高达7.6个百分点,已经逼近50%界限,出账份额同样加速下滑。

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宽带市场:用户量仍在阔步向前,增长都来自广东移动

宽带用户市场则保持活跃增长的态势。根据赛立信最新数据显示,截至4月,广东三家运营商宽带用户量合计到达3670万户,同比去年同期增长了11.9%,新增用户总量同比增长了6.05%。

这其中,广东移动在宽带市场的高速推进是市场规模不断壮大的主要动因。今年1-4月广东市场宽带用户的同比净增量中,98.8%都是来自广东移动。而新增量同比仅广东移动一家实现正向增长。为此,广东移动在宽带市场取得了出账份额同比提升6.9个百分点、新增份额同比增长8.3个百分点的优秀成绩。而另外两家运营商的宽带出账份额及新增份额都有不同程度的下降,其中电信的降幅更为显著。

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来源:赛立信通信研究部

竞争焦点解析:聚焦存量的同时开始布局未来

正如我们之前所说的,短期内运营商们的客户经营策略都将主要围绕存量经营进行。随着携号转网政策落地日期的逐步逼近,运营商的各类应对措施也开始层出不穷。

前段时间闹得沸沸扬扬的“移动用户查网龄送流量活动”,虽然目的不是网友们担心的那样以送流量的名义捆绑用户在网,但通过无条件送流量这一举措让老用户得到实惠,实际上也确实是为存量维系服务的。除了查网龄送流量,广东移动还推出类似“升级套餐送流量”的活动来提升老用户价值。在这个活动中,受邀老用户将自己的套餐升级为88元套餐,便可在一年内享受每月60GB全国通用流量和2000分钟的通话时长(一年后或取消其中每月50GB及1700分钟的赠送内容)。而同样是使用88元套餐的新用户,每月只有10GB国内流量及300分钟通话时长。如此对比之下,老用户在运营商内的地位终于得到彰显。即使动机还是为了稳定老用户的在网状态,但这种维稳举措对老用户来说也着实是确切的福利,这正是携号转网政策带来的积极效应。

除了紧张地开展各类存量维系活动,针对近在眼前的5G,运营商们也开始筹划布局。5G给运营商带来的增长空间首先将体现在换机市场上,因而目前能感受到的运营商对于5G的提前布局,很大程度是体现在终端合约上。在3G时代,运营商大多通过终端补贴来获取合约客户;到了4G时代,运营商通过与外部企业的积极合作,将终端补贴外移,推出各种金融合约模式来获取合约客户。而针对即将到来的5G时代,运营商正在积极探索各种新型终端合约模式的可能性。在金融合约经营上经验较丰富的广东电信,近期的主打策略是“橙分期”合约,将翼支付红包与分期付款结合来降低用户的购机入网门槛。广东移动同样在探索金融合约模式,主要通过高投入(高用户补贴和高渠道酬金)来增加自己产品的竞争力。广东联通则仍旧以存费送机为主,同时开始布局eSIM产品及泛终端体系,以此来做大终端合约规模。

在宽带市场,融合依然是主旋律。融合之外,高值套餐用户正不约而同被运营商提到新的高度关注着。这同样也是市场进入存量运营阶段的一种体现。虽然目前总体市场的宽带用户增速依然较快,但三家运营商发展及其不平衡。对电信而言,宽带市场早已进入深度运营阶段,对用户的经营需要导向价值经营。而对于另外两家运营商尤其是广东移动来说,虽然目前的策略依旧以低价甚至免费为主,但当用户量积攒到一定程度,经营重点势必将由“规模至上”转向“价值获取”,因此,对用户的关注点便将有所转移。宽带市场的竞争焦点也将开始呈现“向上迁移”的趋势。

于是,在新增市场空间逐渐萎缩、用户经营进入深度存量运营阶段的当下,存量经营、融合发展、合约捆绑和高值获取将是近期运营商的主要竞争焦点所在。至于接下来将发生什么变化,赛立信将持续关注。

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